Marketing de lacração: entre a teoria e os resultados.

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Foto: comercial da Gillete, um dos casos analisados.
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Por Renato Emydio e Marlon Derosa.

Já virou comum empresas fazerem ações de marketing de lacração. O ativismo entrou com tudo no mundo dos negócios a partir de 2017 quando vimos campanhas e ações a nível global e local serem protagonizadas por marcas mundiais. 

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Em 2017, empresas como a Unilever, com a marca OMO, e o Carrefour Brasil, apoiaram a ideologia de gênero. A Skol convidou artistas para fazerem releituras de pôsteres da marca trazendo frases como “Meu corpo, minhas regras”, em claro apoio à legalização do aborto. A Coca-Cola estampou, em embalagens, celebridades do Funk como Ludmila, Anitta, Valesca Popozuda e o ídolo da comunidade LGBT, Pablo Vittar. A marca AVON lançou o documentário “Repense o Elogio”, onde pregava que meninas não deveriam mais ser chamadas de Princesa para não reforçar estereótipos. O banco Santander patrocinou a exposição Queermuseu em Porto Alegre que contava com pinturas e imagens de sadomasoquismo, pedofilia, zoofilia, gênero e até imagens religiosas caricatas com viés progressista.

O que há em comum em todas essas campanhas? Todas sofreram avaliação negativa da maior parte dos internautas e consumidores e fazem parte das pautas da esquerda, contribuindo na guerra cultural. Essa é a guerra entre a civilização ocidental e uma nova civilização. Em termos políticos poderíamos reduzi-la entre conservadores e revolucionários.

Profissionais da área de marketing e comunicação nos mais altos cargos deixaram de pensar em satisfazer a necessidade do consumidor para se tornarem “agentes de transformação social”, na construção de uma nova civilização. Segundo Cecilia Russo, diretora geral da Troiano Branding, a respeito da campanha da OMO disse que “não podemos apenas sair falando porque todas as marcas estão falando. E mais do que isso, que não se esgote num filme ou num post. É preciso demonstrar no dia a dia esse compromisso, com ações, com iniciativas sociais. Ou, como diria os americanos, ‘walk the talk’. É fazer aquilo que se fala. Se isso estiver garantido, as opiniões polarizadas pouco importam pois a marca está sendo verdadeira em suas intenções”

Muitos profissionais têm sido chamados a opinar sobre ações de seus colegas, situando a discussão sempre do ponto de vista dos objetivos do marketing, nunca do conteúdo, que parece pairar como indiscutível. Deixa-se assim nítido que o problema é até quanto as empresas podem arcar com os prejuízos advindos de ações dessa natureza.

Em julho deste ano a marca Gillete parece ter alcançado um feito e tanto ao registrar um prejuízo líquido de mais de US$ 5 bilhões no trimestre que se encerrou em 30 de junho. A marca que vinha desde o início do ano realizando campanhas de ativismo, esteve sob forte crítica de seus consumidores nas redes sociais, principalmente nos EUA. Com esse prejuízo reportado, entrou em jogo uma disputa de narrativas onde para muitos analistas o prejuízo se explica pela ação coordenada de boicote de seus consumidores, enquanto que para seus executivos seriam outros fatores como, queda geral do consumo, maior concorrência, volatilidade da moeda americana e mesmo mudança de hábito de seus consumidores em deixar a barba crescer ou não cortar com tanta frequência.

Não encontramos, até o momento, uma única campanha destas grandes marcas que tenha sido um sucesso de público e mercado. Que tenham trazido mais lucro a suas empresas, aumentado sua participação de mercado, melhorado a reputação da marca ou qualquer outro critério mercadológico. Todas estas campanhas foram um verdadeiro fracasso do ponto de vista financeiro ou mercadológico com boicotes que saíram das redes sociais para as prateleiras de supermercado, campanhas contrárias às marcas feitas por organizações civis que atingiam em cheio qualquer plano de branding, e uma superioridade avassaladora de deslikes em vídeos nas redes sociais, como YouTtube, seguida dos comentários mais hostis que fariam qualquer executivo tremer de medo.

O leitor já deve ter se feito a pergunta fatídica: por que campanhas que apresentam, sob todos os ângulos mercadológicos, fracassos retumbantes continuam sendo feitas por essas marcas? 

A resposta é precisamente que estas campanhas não pretendem um sucesso mercadológico, mas político. O curioso é que essa explicação vem dos próprios teóricos do marketing seguido dos altos executivos.

Podemos encontrar uma explicação para esse fenômeno do ativismo no marketing na teoria do marketing espiritual de Philip Kotler. 

As teorias sobre o marketing modificaram-se bastante, ao ponto de se antes a regra de ouro do marketing era identificar e satisfazer as necessidades do consumidor, agora a noção é determinar essas necessidades. Focando na ideia de prioritariamente determinar necessidades aos clientes, já conseguimos entender o porquê de uma multinacional como a Unilever fazer a campanha do OMO promovendo a diversidade de gênero e o Santander deu espaço ao QueerMuseum, mesmo desrespeitando os valores e a crença de, no mínimo, 80% da população brasileira. 

Não se trata de satisfazer a necessidade atual dos consumidores, mas em molda-las. Essa é precisamente a grande alteração nas teorias do marketing que tem como principal teórico e divulgador, Philip Kotler. 

Mas ainda faltava um upgrade para esse novo marketing atingir seus objetivos políticos. Afinal, mesmo determinando as necessidades dos consumidores, faltava-lhe o aspecto unificador para orientar as ações de marketing na direção da política, já que a segmentação dos consumidores – outra técnica fundamental e consagrada no marketing – traria necessariamente a segmentação das necessidades. Essa, por sua vez, não alcançaria os objetivos necessários que são a determinação das necessidades humanas, não de qualquer grupo, mas da humanidade inteira, já que parece ser esse o pressuposto de todas estas campanhas usando produtos e marcas como desculpa para mostrar como o ser humano deve ser. Mais que isso, o marketing deixou assim de ser aquela ferramenta que diferencia as marcas na mente do consumidor para unifica-las a todas sob um mesmo conjunto de valores que seriam ou deveriam ser compartilhados pelo consumidor. 

Esse upgrade foi apresentado com o nome de Marketing 3.0 ou Marketing Espiritual e congrega uma grande quantidade de outras teorias e análises que visam estabelecer as necessidades, não mais dos consumidores, mas da humanidade. A noção de segmentação se evapora e com ela o consumidor que se já era um ente bastante abstrato, condensa na humanidade inteira a mais etérea das concepções.

E nesse sentido, sentem-se livres para definir o que são as necessidades humanas e como elas devem ser atendidas. Ao mudar o eixo de atenção dos consumidores para a humanidade, o marketing 3.0 coloca cada empresa adepta como um soldado revolucionário na implantação do mundo ideal, como veremos mais adiante.

Kotler é sem dúvida o autor mais conceituado na área de marketing e considerado a 6ª pessoa mais influente no mundo dos negócios. Escrito 2010, seu livro ‘Marketing 3.0’ expõe visão revolucionária sobre tudo o que se entendia de marketing até então. Este livro deixa bem claro, desde o início, que o marketing 3.0 é a fase na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. Vale sublinhar que ao colocar a lucratividade como contrapeso, se está colocando as coisas em duas camadas, a primeira de que a empresa deve abrir mão de parte de seu lucro para fazer ações que visem essa responsabilidade, e, a segunda, que estas ações trarão um prejuízo ao lucro das empresas. Uma coisa é você gastar com essas campanhas, outra é você deixar de vender por causa delas.

Kotler ainda diz, claramente, que o marketing 3.0 serve à Nova Ordem Econômica Mundial. E aqui deixa claro que o marketing deixou de lado seus objetivos mercadológicos para irem ao auxílio da política. 

Ainda segundo o autor, a internet, e sobretudo as redes sociais, deu um novo patamar à globalização criando consumidores ansiosos e aflitos por viverem num mundo onde a globalização gerou paradoxos que precisam ser resolvidos. Essa solução passa necessariamente por fazer do consumo o ponto de intersecção do ser humano com tudo o mais. Nas palavras de Kotler:

“Hoje estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. (…) Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (…) O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas (…) desse modo, o marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano”. (p. 4)

Como pode-se perceber esse novo marketing é revolucionário em tudo. Inclusive no seu sentido mais profundo e político quando diz “no paradoxo da globalização, a ansiedade e o desejo genéricos dos consumidores consistem em transformar a sociedade – e o mundo como um todo – em um lugar melhor e talvez até mesmo ideal para se viver. Portanto, as empresas que pretendem ser ícones devem compartilhar do mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença” (p. 45). O marketing está voltado para ajudar a construir novos valores civilizacionais, sem que com isso esteja preocupado em perder algum lucro.

Entende-se o que motiva estes grandes executivos, do ponto de vista da teoria, a insistir em suas ações mesmo que os resultados práticos possam assustar. Na verdade, há uma série de razões para acreditarmos que estas ações irão continuar a despeito de todo boicote, fracasso e prejuízo.

Como tentamos demonstrar, a teoria do marketing 3.0, que está expressamente voltada para marcas globais, visa dar a ‘receita de bolo’ de como elas devem se posicionar frente ao mercado. Com isso, as ações tomadas no seu conjunto possuem força persuasiva muito maior e efeitos de médio e longo prazo, já que o objetivo destas campanhas atendem a um só tempo dois propósitos: a) mostrar às novas gerações o quanto a geração atual é intolerante com seus boicotes; b) se comunicar profundamente com as gerações futuras que serão futuros consumidores –  como tão sintomaticamente disse o CEO Gary Coombe da P&G sobre o caso da Gillete afirmando que a campanha tinha como objetivo conversar com a geração millennial. A maioria destas grandes marcas são quase centenárias. A aposta é na permanência desta narrativa para as futuras gerações. 

Por outro lado, nunca ouvimos falar de alguma marca global fazendo ativismo para os valores conservadores. Isso parece ser fundamental para a estratégia revolucionária, já que falando sozinhas, e apostando numa estratégia de mais longo prazo do que parece ser a dos conservadores, estão seguindo a lição de Lenin de fazer o inimigo cansar para desistir de lutar.

É claro que a educação familiar também irá perpetuar seus valores conservadores, mas focando todas suas forças numa estratégia de boicote, parecem não compreender que este artifício somente reforça a narrativa revolucionária. Se algumas marcas globais passassem a fazer um ativismo pelos valores conservadores, eliminaria o risco desta guerra assimétrica colocar, cada vez mais, os conservadores na posição onde os inimigos desejam. No fundo, essas marcas estariam fazendo aquilo que a maior parte do mercado espera delas, que é se comunicar com os valores do público alvo e ao mesmo tempo estaria equilibrando a balança das narrativas.

Ademais, o boicote, mesmo que legítimo, apela a um princípio de mercado, a saber, a liberdade de escolha. Os revolucionários com seu ativismo apelam a outro princípio, o da ordem. O que querem não é liberdade para as marcas expressarem seus valores, mas, antes, refazer toda a ordem social existente no mundo. Numa disputa entre ordem e liberdade, sai vencendo aquele que é mais abrangente, como bem ensinou Olavo de Carvalho em seu artigo Ordem e Liberdade

Mais ainda, que os conteúdos mesmos do ativismo não são fundados na liberdade de escolha, senão de ordem. Note-se como a palavra intolerância aplicada aos boicotes vai aí mostrando esse problema. Toda a discussão feita por parte dos conservadores centra-se na liberdade de seus consumidores de não consumirem produtos e serviços das marcas, mas aceitando, tacitamente, que estas marcas possam se expressar como quiserem. Enquanto isso, a marcas afirmam que o boicote não é elemento de liberdade, mas de uma ordem que precisa ser suplantada. 

Se por um lado conservadores vibram com vitórias ante o fracasso mercadológico dessas campanhas ativistas, por outro, os revolucionários vão aos poucos ganhando a guerra de narrativas em vista das gerações futuras. A guerra em curso é assimétrica, mas parece enfrentar um grande anseio de um novo movimento empresarial, com algumas marcas globais entrando na via oposta e defendendo valores conservadores. Isso é uma realidade possível, embora não muito provável, e que poderia trazer uma nova dinâmica e amplo debate sobre o papel das empresas na sociedade.

O papel de empresa como agente político é algo novo e que precisa ser pensado fora da ótica daqueles que detém o poder e veem nisso a oportunidade de transformar a sociedade conforme seus sonhos e ideologias. O papel da empresa como agente de transformação deve ser pensado pelo consumidor, pela sociedade, legisladores e políticos, principalmente os que não obtém benefícios com isso. Uma “empresa política” traz implicações jamais vistas ou pensadas, pois quantas são as regulamentações que partidos políticos estão sujeitos, para que se garanta a democracia. Partidos não podem por exemplo, receber recursos de fora do pais, por conta da soberania, mas empresas podem. Partidos precisam prestar contas, principalmente em períodos eleitorais, mas sob as empresas não há esse olhar, e agora elas podem afetar o ambiente social e político, de variadas formas.

Estes poucos exemplos servem para mostrar a complexidade do novo papel que a empresa assume ao trazer para si esse papel antes restrito aos partidos e entidades não-governamentais, grupos que assumiam para si, oficialmente, a função de reivindicar a transformação da sociedade e assumiam com isso as responsabilidades de terem esse papel. As “empresas políticas” parecem buscar a brecha do sistema, gozando do poder financeiro e das vantagens do livre mercado. Os danos para sua imagem e os casos de prejuízo com ações de marketing de lacração podem ser, então, o início de um debate que pode, com sorte, culminar no retorno das empresas para seus lugares de origem, ou sem sorte, culminar na transferência das polarizações políticas para o mercado empresarial. A segunda opção parece ser o movimento mais forte atualmente.

Artigo de Renato Emydio (Me) e Marlon Derosa (Esp).

 

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Marcos
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Marcos

Assustador isso. Faz a gente se sentir impotente. Que podemos fazer contra essa força? Se o boicote é infrutífero, se o silêncio é covardia e se a guerra aberta é parte do jogo já esperada por eles para nos rotular e aparecerem como progressistas, então como enfrentar esse monstro? Teria de começar da base e tomar de volta as universidades, os cursos de formação que inspiram essas sandices? Para isso precisamos formar as novas mentes que ocupariam esses espaços. Mas como formar mentes livres desses dogmas progressistas se o ambiente cultural, e até o empresarial, está tomado desse mentalidade opressiva… Read more »

Claiton Vidal
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Claiton Vidal

Passar ao seu produto uma característica política pode ser uma onda moralmente relevante em um momento de polarização como o atual, mas ao custo de necessariamente fabricar um concorrente ao seu produto (porque quem deixar de comprar Gillette, vai ter que comprar outro produto que antes era desconhecido) e a um aumento de custo que mais tarde será percebido como exploração financeira de uma burguesia dominante sem escrúpulos, exatamente o oposto pretendido pelos revolucionários. Não vejo com bons olhos inserir ativismo político no rótulo do meu produto. Não há ganho financeiro nenhum (pelo contrário) e interfere na liberdade de escolha… Read more »

Peri Richard
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Peri Richard

Excelente conteúdo.

Rafael Francisco Dummer
Visitante
Rafael Francisco Dummer

Venho percebendo nos últimos anos como está sendo comum marcas estarem envolvidas com ativismo LGBT, feminismo, ideologia de gênero etc. Isso não era comum. Estou perplexo, irritado, incomodado, inquieto. Quem lacra até pode lucrar, mas “enche o saco” meu e de outras pessoas conservadoras. As empresas já não parecem preocupadas em vender seus produtos e serviços, mas sim utilizar suas propagandas para definir como deve ser o nosso pensamento em questões polêmicas. Imagino até que qualquer dia nem será possível boicotar, pois todas as marcas estarão juntas no mesmo apoio a esses lixos ideológicos. Até mesmo clubes de futebol, como… Read more »